Kampanie na Facebooku w profesjonalnych klubach i akademiach sportowych – jak skutecznie targetować reklamy?

Tym razem prezentujemy tekst, w którym przedstawione zostały porady dla klubów czy akademii sportowych, które mogą przeznaczyć więcej zasobów finansowych na prowadzenie działań marketingowych na Facebook’u. Życzymy miłej lektury! 

Reklama na Facebooku to niezwykle silne narzędzie dla osób, które prowadzą zorganizowane działania na tym kanale społecznościowym. Zarówno większe jak i mniejsze firmy czy też przedstawiciele sektora e-commerce wykorzystują kampanie reklamowe do generowania coraz większej sprzedaży. Kampanie pozwalają również docierać w obliczu utraty zasięgów organicznych do szerszej liczby osób ze swoimi treściami oraz budować rozpoznawalność i popularność. 

Można pokusić się o stwierdzenie, że kreowanie kampanii staje się powoli obowiązkowym elementem strategii istnienia na Facebooku – oczywiście dotyczy to także klubów sportowych, szczególnie funkcjonujących na poziomie profesjonalnym.

Dobrze zaplanowane działania reklamowe na Facebooku mogą pozwolić klubom sportowym na wzrost liczby nabywanych biletów oraz skalowanie sprzedaży gadżetów i artykułów ze sklepu. Oczywiście należy pamiętać także o docieraniu do szerszej liczby kibiców, a także poprawie ogólnego zainteresowania wokół działalności całego klubu. Obserwując rynek sportowy mam jednak wrażenie, że potencjał wynikający z prowadzenia kampanii na Facebooku nie jest w pełni wykorzystywany przez rodzime kluby sportowe.

Artykuł kieruję przede wszystkim do osób zajmujących się marketingiem internetowym zarówno w klubach sportowych, ale także i każdej innej branży. Chciałbym zainteresować tematyką kampanii reklamowych jak najwięcej osób, aby podzielić się swoją wiedza i pomysłami. Celem publikacji jest poprawa skuteczności kreowania kampanii na Facebooku przez profesjonalne kluby sportowe oraz wszelkie inne jednostki i organizacje skupione wokół tej branży.

W artykule opiszę główne trudności i problemy odróżniające sport od innych branż oraz przedstawię krótką analizę podejścia do tematyki kreowania kampanii reklamowych przez kluby Ekstraklasy. Najważniejszą częścią publikacji jest omówienie i zaprezentowanie własnych pomysłów na precyzyjne targetowanie reklam na Facebooku dla profesjonalnych klubów sportowych.

Problemy i trudności – specyfika branży sportowej

Sport to bardzo specyficzna branża i aby odnieść tutaj sukces, trzeba zrozumieć jej specyfikę. Wyraźnie można odczuć to działając w obszarze marketingu internetowego, szczególnie kreując strategię działania w mediach społecznościowych i targetowania skutecznych reklam. W jaki sposób objawiają się przywoływane trudności? Co jednak odróżnia sport od innych sektorów biznesu?

Główną kwestią jest grupa docelowa, dla jakiej kierowane są wszelkie działania marketingowe, a przede wszystkim kampanie reklamowe. W odróżnieniu od każdej innej branży ciężko mówić o typowym kliencie, którego można przekonać do zakupu danego produktu. Sport to przede wszystkim kibice, którzy zazwyczaj przywiązani są niezwykle emocjonalnie do danego klubu sportowego i raczej nie da się przekonać kogoś, aby z dnia na dzień zaczął być zwolennikiem przeciwnej drużyny. 

Głównym celem zatem jest skupienie się na coraz mocniejszej aktywizacji sympatyków, którzy w mniejszym lub większym stopniu czują więź z danym klubem. Oczywiście, w każdym środowisku istnieje także grupa osób, która nie deklaruje zainteresowania dla żadnej drużyny czy nawet dyscypliny sportu – zadaniem każdego klubu jest również próba przekonania takich ludzi do siebie oraz zaangażowania ich do przychodzenia na mecze czy zakupów w sklepie z gadżetami. Czy takie cele można osiągać z pomocą reklam na Facebooku? Owszem, jednak pod warunkiem, że działania reklamowe prowadzone są w odpowiednio przygotowany sposób.

Mając świadomość specyfiki grup docelowych, kolejne problemy pojawiają się na etapie targetowania reklamy:

• Wybierając lokalizację osób, dla których ma być kierowana reklama, istnieje duże prawdopodobieństwo napotkania problemów. W mieście, gdzie siedzibę ma dany klub, mogą mieszkać sympatycy innych drużyn, którzy są często wrogo nastawieni. Oczywiście, oprócz straty pieniędzy na mało skuteczną reklamę można wywołać inne negatywne skutki – osoby sympatyzujące z przeciwną drużyną z tego samego miasta po wyświetleniu reklamy (szczególnie zawierającej w jakimś stopniu prowokujące treści) mogą zareagować skrajnie negatywnie, wywołując zupełnie niepotrzebną lawinę wulgarnych komentarzy.
• Kolejnym stosowanym pomysłem na targetowanie jest wybór zainteresowań odbiorców reklamy – często osoby kreujące kampanie reklamowe popełniają błąd, decydując się na zainteresowanie daną dyscypliną sportową (np. piłka nożna lub siatkówka). Warto pamiętać, że jest to zbyt ogólne zainteresowanie, które nie pozwala zbytnio zawężać grup odbiorców i docierać do właściwych osób.
• Inną możliwością selekcji zainteresowania jest wybór własnej drużyny, gdyż Facebook w wielu przypadkach daje taką możliwość. Należy jednak pamiętać o tym, jak dopasowywane są zainteresowania przez algorytm do każdego użytkownika tego medium społecznościowego. Wielu kibiców danej drużyn często śledzi działania przeciwnych klubów, odwiedzając ich strony, a często nawet komentując czy reagując na posty – poprzez takie działania Facebook odbiera to jako zainteresowanie wybranym zespołem, przypisując to nieświadomie do profilu owego użytkownika. To kolejny przykład, gdy pomimo szczerych chęci można zupełnie chybić ze skutecznością reklamy.

Podałem trzy wybrane przeze mnie kwestie, aby przedstawić ogólną problematykę – myślę, że prawdopodobne jest znalezienie również innych barier, w zależności od celu dla jakiego przygotowywana jest kampania.

Nawiązując do wymienionych przeze mnie trudności można stwierdzić, że prowadzenie działań reklamowych przez kluby sportowe wcale nie należy do najłatwiejszych. Według mnie, dla osoby która rozumie specyfikę branży sportowej oraz w zaawansowanym stopniu zna działanie panelu reklamowego Facebooka, osiąganie wybranych celów reklamowych w klubach sportowych nie musi być problemem. 

W dalszej części artykułu przedstawię swoje pomysły oraz własny punkt widzenia i strategie skutecznego planowania reklam na Facebooku.

Obecny stan – analiza działań klubów Ekstraklasy 

Chcąc, aby materiał był jak najbardziej wartościowy, zdecydowałem się na krótką analizę działań klubów piłkarskiej Ekstraklasy – pomimo wyboru rozgrywek piłkarskich, całość materiału można oczywiście odnieść do każdej innej dyscypliny.

Myślę, że taka analiza będzie pewnego rodzaju punktem odniesienia, przedstawiającym aktualny poziom wykorzystania kampanii reklamowych w profesjonalnych klubach sportowych. 

Jak zweryfikować, czy kluby sportowe korzystają z reklam? Dzięki transparentności wprowadzonej jakiś czas temu przez Facebooka, można sprawdzić, jakie kampanie w danym momencie prowadzone są na wybranym profilu – dotyczy to oczywiście wszystkich branż oraz każdej strony firmowej.

W poniedziałek 19 sierpnia sprawdziłem, które kluby Ekstraklasy w danym momencie przeprowadzają kampanie reklamowe. Oczywiście, jestem świadomy, że na podstawie takiej wyrywkowej analizy nie można wyciągać konstruktywnych wniosków – ma to jedynie służyć pokazaniu mocno ogólnego trendu. Celem nie było sprawdzenie jakości reklam, jednak uzyskanie pewnego punktu odniesienia.

Sprawdzając aktywność reklamową klubów Ekstraklasy, w danym momencie trzy kluby prowadziły kampanie reklamowe. Legia Warszawa zachęcała kibiców do zakupu biletów na mecz z Glasgow Rangers oraz zapisu dzieci do Soccer Schools.

Cracovia także zdecydowała się na zaproszenie sympatyków na najbliższe spotkanie ligowe, a ŁKS Łódź chciał dotrzeć do jak największej liczby osób ze swoim filmem promocyjnym.

Drugi element analizy to wykorzystanie przez kluby Ekstraklasy na swoich oficjalnych stronach internetowych Facebook Pixel – jest to kod śledzący zainstalowany w witrynie, który pomaga monitorować konwersje z reklam Facebooka, optymalizować je na podstawie zebranych danych o użytkownikach oraz kreować listę odbiorców ukierunkowaną na kolejne reklamy.

Facebook Pixel pozwala gromadzić dane na podstawie śledzenia użytkowników przy okazji takich zdarzeń jak chociażby dodanie produktu do koszyka w sklepie on-line, wyświetlenie wybranej podstrony czy dokonanie zakupu – takich zdarzeń zdefiniowanych przez Facebook jest więcej, ale można je również konfigurować według własnych potrzeb. Facebook Pixel daje możliwość niesamowicie precyzyjnego targetowania reklam czy prowadzenia działań remarketingowych.

Korzystając z narzędzia Facebook Pixel Helper postanowiłem sprawdzić strony główne oraz podstrony sprzedaży biletów i sklepów z gadżetami wszystkich klubów Ekstraklasy. Czy wszystkie z nich wykorzystują możliwość dokładnego poznania swoich odbiorców oraz lepszego targetowania reklam?

Spośród wszystkich klubów tylko Śląsk Wrocław oraz Legia Warszawa zainstalowały kody śledzące w swoich internetowych sklepach z gadżetami – pozostałe kluby zamykają sobie drogę do korzystania z remarketingu oraz ponownego kierowania reklam do osób, które wyraziły wstępną chęć zakupu artykułów ze sklepu.

Sytuacja wygląda podobnie w kwestii umieszczenia kodu śledzącego na podstronie sprzedaży biletów – z tej możliwości korzystają wyłącznie Lech Poznań, Legia Warszawa oraz Lechia Gdańsk. Instalując Pixel na tej podstronie można na przykład kierować komunikaty reklamowe do osób, które chciały nabyć bilet lub karnet, jednak z jakiegoś powodu przerwały transakcje oraz spróbować przekonać ich do dokończenia zakupu.

Na zainstalowanie piksela na stronie głównej oficjalnej witryny klubowej zdecydowała się większa ilość klubów, a są to: Pogoń Szczecin, Lech Poznań, Wisła Kraków, Lechia Gdańsk, ŁKS Łódź i Arka Gdynia.

O ile tak sporadyczne wykorzystanie reklam można tłumaczyć trafieniem na niewłaściwy moment, o tyle może dziwić fakt, iż tak tylko kilka klubów korzysta z możliwości instalacji kodów śledzących na swoich podstronach – jest to raczej fundamentalne działanie, bez którego ciężko o kreowanie skutecznych reklam na Facebooku. 

Każdy klub powinien mieć zaimplementowany Pixel na swoich podstronach, nawet jeżeli w danym momencie nie są planowane żadne kampanie – kod śledzący umożliwia gromadzenie danych o odbiorcach, które pozwolą na zastosowanie skutecznego remarketingu w przyszłości.

Propozycje skutecznych działań – precyzyjne targetowanie reklam

Przedstawiam moje trzy główne pomysły, na skuteczne i prowadzące do sukcesu sposoby targetowania reklam na Facebooku w profesjonalnym klubie sportowym.

Targetowanie na lokalizację obiektu sportowego

Pomysł, który warto wykorzystać przede wszystkim w trakcie trwania meczu lub wydarzenia sportowego – targetowanie na lokalizację obiektu sportowego, gdzie aktualnie przebywają kibice. Jest to chyba najprostsza w zastosowaniu idea, a przy tym bardzo skuteczna.

Chcąc targetować reklamę na daną lokalizację, Facebook daje nominalnie możliwość upuszczenia pinezki na konkretny obiekt i wybrania obszaru w promieniu maksymalnie 1 kilometra. Jednak korzystając z możliwości wykluczania obszaru, targetowanie może być jeszcze dokładniejsze – na poniższej grafice przedstawiłem przykład stadionu Suzuki Arena w Kielcach.

Targetowanie warto uzupełnić o opcję “Osoby, które niedawno były w tej lokalizacji” oraz wykorzystać jak najdokładniej inne możliwości targetowania (np. Zainteresowania, Połączenia itp.) – pozwoli to wyeliminować sympatyków drużyny przeciwnej.

Jak zatem można to wykorzystać? W czasie wydarzeń sportowych ludzie często korzystają z Facebooka (np. wrzucając swoje zdjęcia), więc warto to wykorzystać i na przykład promować grafikę z zaproszeniem do punktu gastronomicznego lub stacjonarnego sklepu kibica, dodając do tego kod zniżkowy. Natomiast tuż po zakończonej imprezie można podziękować sympatykom za obecność na trybunach oraz wspieranie zespołu.

Bazy adresów e-mail

Kluby gromadzą dane na temat swoich kibiców, w tym adresy e-mail – warto odpowiednio przygotować zgody RODO i budować bazy mailowe, wykorzystując je tworząc listę niestandardowych odbiorców w panelu reklamowym.

Na etapie targetowania reklamy można utworzyć listę odbiorców w oparciu o adresy e-mail, przesłane do serwisu za pomocą odpowiednio przygotowanego pliku. Facebook dopasuje adresy do użytkowników, wyświetlając im później reklamy. Warto do tego pamiętać, o odpowiednim segregowaniu list mailowych według konkretnych zdarzeń: “osoby, które zakupiły karnet”, “odbiorcy newslettera”, “grupa kibiców obecnych na ostatnim meczu” itd.

Dzięki odpowiednio przygotowanym bazom mailowym otwierają się niesamowite możliwości przygotowywania reklam – pozwala to na bardzo precyzyjne dotarcie do poszczególnych grup odbiorców. Dużo zależy od kreatywności osób prowadzących profile społecznościowe – ja również przedstawię swoje pomysły.

Dla osób obecnych na ostatnim meczu, warto wyświetlać chociażby krótki materiał wideo, na którym wybrany zawodnik dziękuje za obecność i doping oraz zaprasza na kolejny mecz – przy dobrym przygotowaniu materiałów, to może być rewelacyjna kampania! 

Kolejnym pomysłem jest zaproszenie osób, które w ostatnim czasie nie uczestniczyły w żadnym wydarzeniu (taką listę maili też można wyselekcjonować), aby wsparły zespół i jednak przyszły na mecz używając chociażby takiego hasła: “Dawno się nie widzieliśmy – potrzebujemy Twojego wsparcia!” – to również może być krótki film nagrany przez zawodników. 

Promowanie gadżetów ze sklepu klubowego, zniżka na zakup karnetów, reklama konkretnych wydarzeń – możliwości są bardzo duże!

Facebook Pixel

Kod śledzący był już omawiany we wcześniejszej części artykułu – stwarza on niesamowite możliwości kreowania zaskakująco dobrze stargetowanych reklam.

Konfigurując Facebook Pixel można prowadzić zaawansowane działania remarketingowe, na przykład w kwestii zakupu biletów czy gadżetów ze sklepu klubowego. Kod śledzący pozwala gromadzić cenne dane o odbiorcach, które pozwolą w łatwy sposób optymalizować reklamy, aby trafiać do jak najlepszej grupy odbiorców oraz utrzymać wysoki poziom konwersji.

Jak już wspomniałem wyżej, można zdefiniować standardowe i niestandardowe zdarzenia, zgodnie z zapotrzebowaniem. Optymalizacja reklam, remarketing, śledzenie konwersji, tworzenie grup podobnych odbiorców – to wszystko stwarza ogromnie silne możliwości skutecznego działania.

Podsumowanie

Kreowanie skutecznych i dobrze targetowanych reklam to klucz do osiągnięcia sukcesu na polu marketingowym, ale i biznesowym. Kluby sportowe przy dobrym przygotowaniu każdej kolejnej kampanii reklamowej mogą budować swoją silną pozycję oraz osiągać coraz większe przychody finansowe, na przykład z tytułu zakupu biletów czy też gadżetów.

Rekomenduję, aby każdy profesjonalny klub sportowy przyjrzał się możliwościom, jakie stwarza panel reklamowy Facebook Ads – przygotowanie skutecznych kampanii wcale nie musi być trudne, jednak jak widać na przykładzie klubów Ekstraklasy, potencjał nie jest w pełni wykorzystywany.

Mam nadzieję, że ta publikacja okaże się przydatna i skorzysta z niej wiele osób – możliwości kampanii reklamowych Facebook są bardzo duże, więc warto działać jak najefektywniej!

Autor tekstu: Paweł Wojtaś

Artykuł pierwotnie ukazał się na: https://bit.ly/2lUUZNX.